Komercializavimas

Technologijų ir techinių sprendimų komercializavimą galima suskirstyt į dvi dalis:

  1. Produktų ir paslaugų pardavimas
  2. Patentų komercializavimas

Pirmoji – prekių ir paslaugų pardavimas – dažnai suvokiamas kaip būtinas ir esminis technologinių kompanijų pajamų šaltinis. Dažnai juo apsiribojama ir jam skiriami didžiausi kompanijos resursai. Tai gana tradicinis požiūris ir, pavyzdžiui, Lietuvoje kitaip manančių atsirastų ne taip ir daug. Pabandysime parodyti ir argumentuoti, kad apčiuopiamų objektų ir paslaugų pardavimas – tai nebūtinai kompanijos išgyvenimo klausimas. Tiems, kas geba valdyti nepačiuopiamus intelektinius turtus, rinka dosniai atsilygina.

Kaip parduoti tai, kas apčiuopiama?

Materialių produktų pardavimas turi tūkstantmečių istoriją. Jau senovėje arabų, vėliau pietų Europos šalių prikliai gabendavo prekes iš vienų kraštų į kitus, už atlygį suteikdami galimybę sėsliems gyventojams įsigyti tai, ko jie nematę ir neturėję. Pirklystės ir pardavimo tradicijos keitėsi ir šio tipo komercializavimo mąstas nuolat plėtėsi. XX amžiu atsiradus Internetui, prekyba taip išplito, supaprastėjo ir visiškai pasikeitė pirkėjo-pardavėjo interakcijos; jos tapo virtualios: internete pirkėją pasiekia informacija apie produktą, nepakilęs nuo kompiuterio šis turi galimybę produktą pamatyti, surasti jo savybes ir netgi kitų vartotojų atsiliepimus.

Technologinių produktų pardavimui gali būti pritaikyta nemažai standartinių rinkodaros ir pardavimų metodų, ypač jei tai B2C sektoriaus produkcija. B2B sektoriui būdinga daugiau tiesioginio kontakto, gyvų pristatymų ir diskusijų. Prietaisų kainai didėjant, dažnai naudojama SPIN pardavimo ir “pirkėjo brandinimo” metodika ir kritinę rolę vaidina rekomendacijos ir ankstesnių klientų atsiliepimai. Taip pat pirkėjai dažnai nori įsitikinti, kad pardavėjas anksčiau jau yra vykdęs panašaus mąsto įrangos pardavimą/diegimą/priežiūrą. Gana dažnai dideliems įsigyjimams skelbiami viešųjų pirkimų konkursai.

Kaip parduoti su technologijomis susijusias paslaugas?

Projektavimo, gamybos, konsultacijų ar laboratorijų veikla ir su tuo susijusių paslaugų pardavimas gali būti nemenku iššūkiu, ypač jei kompanija yra geografiškai atskirta nuo savo klientų. Didžiausias yra pasitikėjimo iššūkis. Aukštos pridėtinės vertės produktų ir paslaugų sektoriuje labai svarbu greitis. Netinkamai pasirinktas gamybos ar projektavimo paslaugų tiekėjas gali sutrikdyti verslo planus nuo kelių mėnesių iki kelerių metų.

Paprastai projektavimo ir procesų išdirbimo darbai trunka mėnesius, kartais metus. Aukštos kvalifikacijos įmonių ir darbuotojų samdymas kainuoja daugi, tad samdyti kelis sub-rangovus, kad jie paraleliai atliktų tuos pačius darbus, būtų saugu, tačiau ypač brangu. Todėl galima suprasti, kodėl šis sprendimas ir pasirinkimas yra toks sunkus. Patirtis rodo, kad kompanijos, rinkdamosi sub-rangovus dažnai siekia dirbti “sėkmės mokesčio” pagrindu. T.y., su keliomis kompanijomis susitariama, kad jos kurs ir bandys pasiūlyti poreikius atitinkantį sprendimą (paslaugą). Jei galutinio ar bent jau tarpinio sprendimo kokybė bus tinkama, kompanija pasirašys paslaugų teikimo sutartį su geriausiai pasirodžiusiu sub-rangovu, padengdama jam jau patirtus ir artimiausius būsimus kaštus, susijusius su technologinių paslaugų teikimu.

Žvelgiant iš technologinių paslaugų komercializavimo perspektyvos, reikia tinkamai įvertinti, ar kompanija turi pakankamai kompetencijų ir pajėgumų užsakymui atlikti. Nusprendus imtis projekto, resursus reikia paskirstyti vienareikšmiškai, dedikuojant komandą tik vienam projektui. Čia negalioja net Pareto efektyvumo taisyklė. Viskas arba nieko.

Kaip parduoti neapčiuopiama?

Intelektinė nuosavybė, tame tarpe ir išradimai dažnai vadinami nematerialiaisiais turtais (angl. intangible assets). Kaip tokį turtą valdyti, kyla klausimų ne tik buhalteriams, bet ir įmonių vadovams. Su iššūkiais ir neretai patirties stoka susiduria ir komercijos bei pardavimų vadovai bei vadybininkai. Kaip parduoti tai, ko negalima pačiupinėti (kaip produkto) ar atlikti (kaip paslaugos)? Klausimas tikrai netrivialus, tačiau jis atverčia naują lapą komercinių santykių sferoje.

Išradimo patentas retai suteikia teisę kažką gaminti. Jis visų pirmą duoda teisę “drausti” arba “leisti”. Vadinasi ir komercijos objektu tampa “draudimo” arba “leidimo” suteikimas ir pritaikymas.

“Draudimas”

Šis išradimų patentų komercializavimo būdas dažniausiai susijęs su teismais, tokiu atveju, jei patentas yra pažeidžiamas. Tarkime šalis A turi patentą produkto X patobulinimui, o šalis B gaminta produktą X ir nevengdama patentinių teisių, diegia patentuotą patobulinimą ir pardavinėja šį produktą keliose valstybėse, keliose iš jų galioja šalies A patentas.

Šalis A, aptikusi, kad šalis B pelnosi iš technologijos, kuriai šalsi A turi patentinį monopolį, nusprendžia pasinaudoti savo teisėmis ir praneša šaliai B, kad ji draudžia bet kokius ekonominę naudą kuriančius veiksmus tose valstybėse, kur galioja patentas.

Kaip dažnai atsitinka, šalis B ignoruoja šalies A kreipimąsi ir tęsia produkto X pardavimus minėtose šalyse. Arba bando atsakyti šaliai A, kad iš tikrųjų jie patentinių teisių nepažeidžia ir jų produktas yra “visai kitoks”.

Napavykus visko išspresti derybomis ir matant, kad šalis B vis dar pažeidžia patentines teises, šalis A kreipiasi į teismą. Po ilgo ir brangaus teisminio proceso, šalis A laimi bylą ir, kaip kompensaciją, iš šalies B prisiteisia teisėtus licencinius mokesčius, baudą ir bylinėjimosi išlaidų padengimą. Taip pat nuo to momento šalis B privalo nutraukti ekonominius veiksmus su produktu X arba nuolat mokėti teismo nustatytą licencinį mokestį šaliai A tol, kol patentai galios.

Toks “draudimų” kelias yra vienas iš patentų komercializavimo būdų. Tai liaudyje dar dažnai vadinama “botagų” arba “rykščių” metodu ir pagrindiniai tokio komercializavimo atlikėjai yra korporaciniai teisininkai arba iš išorės samdomi advokatai. Kadangi bylinėjimosi kaštai dažnai būna per dideli mažoms įmonėms ir pavieniams išradėjams, dažnai ieškoma patentinių teisininkų, kurie sutiktų dirbti už “Sėkmės mokestį”.

“Leidimas”

Jei visgi šalims pavyksta nuo pat pradžių, arba nuo šalies A kreipimosi į šalį B momento, susitarti dėl tinakmų licencinių mokesčių, yra išvengiama bylinėjimosi ir nereikalingų išlaidų ir šalys, gal ir be didelio šalies B entuziazmo, tampa verslo partneriais. Šis kelias šiek tiek panašus į franšizės pirkimą, tačiau yra orientuotas į technologinius sprendimus.

Yra įvairių metodų, kaip nustatyti licencijos mokesčio sumas, procentus ar pan. Tai bus aprašyta atskirai mūsų blog’e.

Pagrindiniai Intelektinės Nuosavybė Komercializavimo Metodai

Skirtingai nei prekių ir paslaugų pardavimuose, parduodant licencijas arba naudojantis “draudimo” taktika, vargu ar pavyks pritaikyti standartinius rinkodaros veiksmus. Patentų licencijų niekas nereklamuoja interneto svetainėse, niekas nenaudoja Google AdWords įrankių. Visas procesas atliekamas tiesioginio komunikavimo priemonėmis bei susitikimais. Tokio tipo komercializavimui labiau padeda derybiniai įgūdžiai nei viešųjų ryšių strategijos. Nors kita vertus, SPIN pardavimo metodai galėtų veikti ir čia, nes jie iš esmės ir yra skirti “gyvam pardavimui”.

Išradimų komercializavime labai svarbiu akcentu tampa galimas know-how perdavimas kartu su patento licencija. Jei patento savininkas yra gamybinė kompanija ir turi visą reikalingą žinojimą, kaip įdiegti patobulinimą arba kaip pagaminti patentuotą produktą, patento licencijos ir šio žinojimo derinys gali padidinti licencinius honorarus  keletą kartų. Visų pirma tai siejama su tuo, kad licenciją perkančioji šalis galės labai greitai įsisavinti naują technologiją ir žymiai sumažinti produkto “laiką į rinką” (ang. time-to-market).

Pabaiga

Išradimų komercializavimas – tai ne tokias senas tradicijas turinti veiklos sritis, kurioje skaičiai ir metodai sparčiai keičiasi. Lietuvoje yra vos kelios įmonės, kurios tokį komercializavimo metodą taiko ir deja, negalima pasakyti, kad jos yra labai pažengusios ir tikrai išspaudžia daugiausia iš situacijos. Išradimų patentų licencijų ir bylinėjimosi verslas dažnai pasižymi net 95% marža, kurios nėra jokioje kitoje mums žinomoje srityje, tad tokį verslo būdą reikėtų išnaudoti.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *